自社の強みを見つけ、ターゲットを定め、Webサイトや広告を整備する。ここまで準備が整えば、いよいよ「集客」の実践フェーズです。しかし、多くのリフォーム会社様でよく見られるのが、「広告を出して終わり」「ホームページを作って満足」となってしまい、その後の運用が放置されているケースです。

マーケティングの成果を最大化するために不可欠なのが、数値に基づいた「予実管理（予算と実績の管理）」と「KPI（重要業績評価指標）」の設定です。

今回は、感覚的な経営から脱却し、狙って売上を作るための「数値管理の仕組み」と「PDCAサイクルの回し方」について、リフォーム業界の実務に即して解説します。

1. 脱・どんぶり勘定！リフォーム経営になぜ「数値管理」が必要なのか

「現場が忙しいから、今月はなんとなくうまくいっているだろう」 「広告費をかけたけれど、結局いくら儲かったのかよくわからない」

もし、このような感覚をお持ちであれば注意が必要です。リフォーム業界は案件ごとの単価や利益率が変動しやすいため、どんぶり勘定では経営のリスクを検知できません。

「広告を出して終わり」が招く経営リスクと機会損失

Web広告やポータルサイトへの出稿は、費用をかければ一定のアクセスを集めることができます。しかし、そのアクセスが「質の良い問い合わせ」に繋がっているかを確認しなければ、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。

例えば、「キッチンリフォーム」の広告を出しているのに、実際には「蛇口の交換」などの小工事ばかり問い合わせが来ている場合、広告費に対する利益が見合わなくなります。数値を管理していないと、このような**「赤字垂れ流し」の状態に数ヶ月気づかない**という恐ろしい事態を招きます。

感覚的な「忙しい」と実際の「儲け」のズレを正す

リフォーム会社では、見積もり作成や現調（現場調査）でスタッフが走り回っていると、社内全体に「忙しい＝儲かっている」という錯覚が生まれます。

しかし、蓋を開けてみると「相見積もりばかりで決まらない」「少額工事で手間ばかりかかる」といったケースは珍しくありません。「稼働率（忙しさ）」と「利益率（儲け）」は別物です。数値を可視化することは、この危険なズレを正し、本当に注力すべき業務を明らかにするために不可欠です。

マーケティングにおける予実管理は「未来の売上」の羅針盤

財務諸表（試算表）に出てくる数字は、あくまで「過去の結果」です。一方で、マーケティングの予実管理（問い合わせ数や現調数）は、「3ヶ月後、半年後の売上」を予測する先行指標です。

今月の問い合わせ数が目標未達であれば、数ヶ月後の完工高が減ることは明白です。早期に数字を把握できれば、「今月はチラシを厚めに撒こう」「OB客へのキャンペーンを打とう」といった対策が打てます。予実管理は、経営の未来をコントロールするための羅針盤なのです。

2. リフォーム会社が設定すべきKGIとKPIツリーの作り方

では、具体的にどのような数字を見るべきでしょうか。ここでは「KGI」と「KPI」という言葉を使いますが、難しく考える必要はありません。

KGI（最終目標）とKPI（中間指標）の違いをリフォーム業で定義する

• KGI（Key Goal Indicator）：重要目標達成指標
  • 最終的なゴールです。
  • 例：「月間売上 1,000万円」「粗利 300万円」
• KPI（Key Performance Indicator）：重要業績評価指標
  • ゴールにたどり着くためのプロセス（中間地点）の目標です。
  • 例：「Web問い合わせ 20件」「現調アポ率 60%」「契約率 50%」

KGI（売上）を達成するためには、どのKPI（問い合わせ数や契約率）をクリアすればよいか。この因果関係を整理したものを「KPIツリー」と呼びます。

【図解】問い合わせから完工までを分解する「プロセスKPI」の設計

リフォーム業界のマーケティングにおいて、追うべきプロセスは非常に明確です。以下の流れを自社の数字に当てはめてみましょう。

1. インプレッション（表示回数）：広告や検索結果に表示された回数
2. アクセス数（セッション）：HPへ訪れた人数
3. CV数（反響数）：問い合わせ・資料請求の数
4. 現調アポ数：実際に現地調査へ進んだ数
5. 見積提出数：プラン・見積もりを出した数
6. 受注数（契約数）：契約に至った数

これらを分解することで、「売上が足りない原因は、集客（入り口）にあるのか、営業（クロージング）にあるのか」が一目瞭然になります。

最重要指標はCPA（獲得単価）とROAS（広告費用対効果）のバランス

特に集客担当者が意識すべきは、以下の2つの指標です。

• CPA（Cost Per Action）：顧客獲得単価
  • 問い合わせ1件を獲得するのにかかった費用。
  • 目安：総合リフォームなら1〜2万円、水回りなら5,000円〜1万円など（商圏による）。
• ROAS（Return On Advertising Spend）：広告費用対効果
  • 広告費に対して、どれだけ売上が上がったか（売上 ÷ 広告費 × 100）。

CPAを安くすることだけに固執すると、質の悪い問い合わせ（冷やかし等）が増える傾向があります。逆にCPAが高くても、大型リフォームが決まりROASが高ければ、その広告は「成功」です。単なる件数ではなく「費用対効果」で見ることが重要です。

3. 集客数と受注率を可視化する「予実管理表」の運用実務

KPIが決まったら、実際に運用するための「予実管理表（Excelやスプレッドシートで十分です）」を作成します。

月次で終わらせない！週次モニタリングで異常値を早期発見する

多くの会社が「月次会議」で数字を確認しますが、Web集客の世界では1ヶ月前のデータは古すぎます。できれば**「週次（ウィークリー）」**で数字を確認してください。

「今週は問い合わせが急に減った。なぜだ？」と気づけば、すぐに広告文を変更したり、ブログを更新したりできます。月末に「今月はダメでした」と報告を受けるのと、週の途中で軌道修正するのとでは、結果に雲泥の差が出ます。

反響数（Web・電話）と現調率（アポ率）の相関関係を見る

「Webからの問い合わせは多いが、現調につながらない（連絡がつかない、断られる）」という現象が起きることがあります。 この場合、「反響数」だけで評価してはいけません。

• 入力フォームが簡単すぎて、冷やかしが増えていないか？
• 問い合わせ後の「初動連絡」が遅くないか？

反響数と現調数の差分（歩留まり）を見ることで、インサイドセールス（電話対応・メール対応）の質が見えてきます。

契約率の低下要因を探る「歩留まり（コンバージョン）」の定点観測

「現調までは行けるが、契約が決まらない」場合、以下の指標（歩留まり）を定点観測します。

• 現調からの見積提出率： 予算が合わずに辞退しているのか？
• 見積からの契約率： 競合他社に負けているのか？

先月までは契約率50%だったのに、今月30%に落ちたとしたら、何か原因があります。「競合がキャンペーンを始めた」「担当者の提案力が落ちている」「見積もり提出が遅い」など、数字の変化をきっかけに現場の課題を特定します。

4. 数値が悪化した時の打ち手 — PDCAサイクルの具体的な回し方

予実管理表で「目標未達（異常値）」が出た時こそ、PDCAを回すチャンスです。具体的なアクションプランの例を挙げます。

【Plan・Do】集客数が足りない時のWeb広告・SEOの見直しポイント

Webサイトへのアクセスや問い合わせが少ない場合、原因は「露出不足」か「サイトの魅力不足」です。

• キーワードの見直し： 「地域名 + リフォーム」だけでなく「地域名 + トイレ交換」など、具体的ニーズのキーワードを増やす。
• 施工事例の更新： 最新の事例がアップされているか？ 写真は魅力的か？
• 広告予算の配分： 効果の出ていない媒体（例：反応の薄いバナー広告）を停止し、検索連動型広告に予算を集中させる。

【Check・Action】現調アポが入らない時の「初回対応（インサイドセールス）」改善

問い合わせはあるのにアポイントが取れない場合は、「スピード」と「安心感」を見直します。

• 5分以内の架電・返信： Web問い合わせから5分以内の連絡は、アポ率を劇的に高めます。
• 自動返信メールの改善： 「担当者から連絡します」だけでなく、施工事例集のURLを載せるなど、顧客の温度感を下げない工夫をする。
• 電話対応のスクリプト化： 事務スタッフでもアポが取れるよう、ヒアリングシートやトークスクリプトを整備する。

【Check・Action】見積もり提出後に決まらない時の「追客・クロージング」対策

契約率が悪い場合は、営業プロセスにメスを入れます。

• 見積もり提出スピード： 競合より遅くないか？ 遅くなるなら中間報告を入れているか？
• 比較検討対策： 「他社との違い」が明確に伝わる資料（比較表など）を渡しているか？
• 追客ルールの徹底： 「検討します」と言われた後、放置していないか？ 3日後、1週間後の連絡ルールを決める。

5. 現場負担を減らし、継続できる管理体制とツールの活用

最後に、これらの管理を継続するための体制づくりについてです。

エクセル管理とSFA/CRM（顧客管理システム）の使い分けライン

最初から高機能なITツールを入れる必要はありません。月間の問い合わせ数が10〜20件程度なら、GoogleスプレッドシートやExcelでの管理で十分です。

案件数が月30件を超え、担当者が複数人になり、エクセルでの共有が煩雑になってきたタイミングが、**SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）**導入の検討ラインです。

営業担当者に負担をかけずに正確な数値を吸い上げる仕組み

数値管理が失敗する最大の原因は、「営業担当者が入力してくれない」ことです。 これを防ぐには、入力項目を極限まで減らすか、**「入力を事務員に任せる」**フローを作ることが有効です。営業担当者は日報をLINEやチャットで報告し、それを事務スタッフが集計表に入力する。これだけでデータの精度は格段に上がります。

「数字詰め」の会議を「作戦会議」に変えるファシリテーション

予実管理会議を「目標に行っていない担当者を吊るし上げる場」にしてはいけません。それでは数字の改ざんや隠蔽が生まれます。

会議の目的は**「どうすれば目標を達成できるか、みんなで知恵を出し合うこと」**です。 「今の数字はこうなっている。Web側でできることはないか？」「営業側で困っていることはないか？」と、建設的な「作戦会議」の場にすることで、PDCAサイクルはスムーズに回り始めます。

6. まとめ：KPI管理は経営の安定装置であり、次の投資判断の根拠となる

リフォーム経営におけるKPI設定と予実管理は、決して営業担当者を管理・監視するためのものではありません。それは、**不安定になりがちな受注をコントロールし、経営を安定させるための「安全装置」**です。

• プロセスを可視化する（KPIツリー）
• 週次でチェックし、傷が浅いうちに修正する
• 数値の変化から、現場の課題を見つけ出す

このサイクルが回れば、「来月は売上が立つだろうか」という漠然とした不安から解放されます。そして蓄積されたデータは、「次はどのエリアに出店するか」「どの媒体に広告費を投下するか」という、次の成長のための正確な投資判断の根拠となります。

次回は、集客した見込み客との接点を最適化し、ブランド体験を高める「顧客接点（タッチポイント）の最適化」について解説します。

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